當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 準(zhǔn)·巧·快·狠－－“挑戰(zhàn)者”征戰(zhàn)市場(chǎng)紀(jì)實(shí)（3） 作者：佚名 日期：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]

帶兵的感覺
　　各種臨戰(zhàn)前的準(zhǔn)備工作都在有條不紊地進(jìn)行中，可以說(shuō)，“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”，這“東風(fēng)”就是招聘和訓(xùn)練智勇雙全的營(yíng)銷將士。徐向前元帥曾說(shuō)：“現(xiàn)代化的武器裝備與掌握現(xiàn)代先進(jìn)軍事思想的人相結(jié)合，才能形成強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力量�！比耸菓�(zhàn)爭(zhēng)的第一因素，是決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵。商戰(zhàn)勝于兵戰(zhàn)，得力的營(yíng)銷將士同樣是征戰(zhàn)市場(chǎng)的勝利之本。一個(gè)毫不知名的小企業(yè)如何才能招到有用的人才呢？我們沒有去人才市場(chǎng)設(shè)攤，我的想法是：招人不是單一的目的，我要通過營(yíng)銷人員的招聘廣告達(dá)到“未見其‘物’，先聞其聲”的企圖，于是挖空心思想出一個(gè)頗有沖擊力的招聘廣告： 

　　“強(qiáng)駑誰(shuí)屬——挑戰(zhàn)者，誰(shuí)
不渴望利器在手？ 

　　眾所周知，商戰(zhàn)中只有卓越不凡的產(chǎn)品才是攻城掠地、克敵制勝的利器。作為湖南省唯一生產(chǎn)高級(jí)潤(rùn)滑油的公司，長(zhǎng)沙大中潤(rùn)滑油實(shí)業(yè)有限公司以其雄厚的技術(shù)力量，成功研制出具有國(guó)際先進(jìn)水平的高科技產(chǎn)品——挑戰(zhàn)者高級(jí)機(jī)油系列。無(wú)與倫比的品質(zhì)，卓越不凡的性能，一經(jīng)面市，即成為市場(chǎng)的搶手貨，并受到各界行家的贊許。 

　　利器在手，定當(dāng)決勝千里之外，英雄更待何時(shí)？” 

　　這個(gè)廣告以1/4版的大小在1996年11月11日的《長(zhǎng)沙晚報(bào)》上發(fā)布，果然以先聲奪人的氣勢(shì)吸引了眾多豪杰志士，總共有200多人報(bào)名應(yīng)征，超過預(yù)定的報(bào)名時(shí)間一個(gè)多月后還陸續(xù)有人詢問是否還需要營(yíng)銷人員…… 

　　我們通過嚴(yán)格的筆試、面試，最后篩選了18名德才兼?zhèn)涞那嗄瓴趴　＞o接著，為期一個(gè)星期的“新兵訓(xùn)練“開始了：軍事操練、體能考驗(yàn)（負(fù)重快速登岳麓山）、公司文化與管理、產(chǎn)品與行業(yè)知識(shí)、修理廠生活體驗(yàn)，最后由我主講營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，我詳細(xì)講解了”挑戰(zhàn)者“即將采取的市場(chǎng)攻擊的戰(zhàn)法與戰(zhàn)術(shù)。訓(xùn)練結(jié)束后，就是考試，我們采取模擬演練、產(chǎn)品技能操作和實(shí)戰(zhàn)演講等獨(dú)特的方式進(jìn)行考試，在此過程中共淘汰3名營(yíng)銷人員，招人要留有余地，這是我們故意要制造的危機(jī)感。15名精神抖擻的營(yíng)銷戰(zhàn)士整裝待發(fā)…… 

　　本只想客串一下角色，哪知一上陣就脫不了身�？蛻衾峡�?cè)�番五次向我所在的廣告公司老板借人，征求我本人的意見，客戶老總一句話說(shuō)到我心窩里去了：“你的營(yíng)銷策劃方案做得確定好，但你不致滿足于紙上談兵吧？”我確實(shí)心理里頭癢癢的，執(zhí)行自己制定的方案確實(shí)是我夢(mèng)想中的事，尤其是進(jìn)行操作。承蒙老總的錯(cuò)愛，走馬上任就職于營(yíng)銷部經(jīng)理，和十幾位弟兄并肩戰(zhàn)斗200多個(gè)日日夜夜，從零開始，市場(chǎng)一天天拓展膨大，有成功的喜悅，也有失敗的苦楚，然而更多的是有感于自己扮演著各種各樣的角色�！�

　　1、助動(dòng)器 

　　通過招聘走到一起來(lái)的營(yíng)銷員，成分復(fù)雜，心態(tài)不一，如何使一盤散沙迅速凝結(jié)，成為一個(gè)富有戰(zhàn)斗力的整體?我求助于毛澤東發(fā)動(dòng)群眾的方法，即"抓兩頭、帶中間"。任何有群眾的地方，大致都有比較積極的、中間狀態(tài)和比較落后的三部分人。怎樣抓兩頭呢?經(jīng)過一個(gè)星期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，我開始布置第一天的工作任務(wù)：每位營(yíng)銷員分頭分片拜訪8家經(jīng)銷商，同時(shí)收集有關(guān)市場(chǎng)情報(bào)。第二天一早聽取工作匯報(bào)，可別小看這種例行公事式的匯報(bào)，營(yíng)銷員工作優(yōu)劣就能在會(huì)上暴露出來(lái)。有位叫袁強(qiáng)的營(yíng)銷員系統(tǒng)而全面地將拜訪的客戶一一道來(lái)，包括客戶的特點(diǎn)、所處地段、經(jīng)營(yíng)狀況、老板作風(fēng)等都建立了詳細(xì)的客戶檔案；而且還征求了經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)意見，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷動(dòng)態(tài)。有一位營(yíng)銷員的匯報(bào)卻是結(jié)結(jié)巴巴、言之無(wú)物。于是，我首先拿起了表?yè)P(yáng)的武器："作為一位優(yōu)秀的營(yíng)銷員，應(yīng)該像袁強(qiáng)那樣積極主動(dòng)地開展工作，而且要力求扎實(shí)，講究工作效率。"對(duì)那位工作表現(xiàn)消極的營(yíng)銷員，我作了不點(diǎn)名的批評(píng)："我鄭重提醒這樣的同志，今天不努力工作，明天就要努力去找工作。通過這一褒一貶，一捧一打，就等于在混沌未分，是非不明的營(yíng)銷員中樹起了兩個(gè)對(duì)立面：一邊是紅旗，是正面典型，輿論的光輝紛紛投向他，其他營(yíng)銷員自然會(huì)引以為榜樣，向他看齊；另一邊是白旗，是反面教員，輿論的鋒芒紛紛對(duì)準(zhǔn)他，廣大營(yíng)銷員必會(huì)引以為戒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地離開他。正面榜樣和反面同時(shí)起作用，何去何從，一清二楚。兩邊合擊，中間哪有不動(dòng)之理?這個(gè)賞好懲壞來(lái)齊眾的武器還真管用。每天都有一些值得表?yè)P(yáng)或批評(píng)的事發(fā)生，只要你去用心發(fā)現(xiàn)。我不斷地使用這個(gè)助動(dòng)器，慢慢地，整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍有了共同的行動(dòng)準(zhǔn)則。 


　　2、打氣筒 

　　新產(chǎn)品要成功地打入市場(chǎng)，其間的艱難險(xiǎn)阻自然不少。有時(shí)候，營(yíng)銷員高高興興地"上陣作戰(zhàn)"，奔波勞累一天，卻一無(wú)所獲，那一臉的沮喪是怎么也遮掩不住的。此時(shí)，他們心理上的疲倦遠(yuǎn)甚于身體上的疲勞，美美地睡覺一晚，身體上的疲勞可能迅即得以恢復(fù)，而心理上的疲倦感卻需借助外力去驅(qū)除。作為經(jīng)理，我深知，士氣對(duì)于征戰(zhàn)市場(chǎng)是何等的重要，泄了氣的皮球必須打足氣，才能彈跳得更好。 

　　于是，每一次的晨會(huì)成了戰(zhàn)斗動(dòng)員會(huì)。"熱面孔去貼人家的冷屁股。其滋味的確不好受。但是，真正的推銷是從拒絕開始的，越是挑剔的顧客越有可能成為忠誠(chéng)顧客，只有挑戰(zhàn)自我勇往直前，方能到達(dá)勝利的彼岸……市場(chǎng)屬于勇敢的挑戰(zhàn)者。"充滿激情的演說(shuō)常�；厥幵跔I(yíng)銷部那不足12平方米的房間里。人是需要激勵(lì)的，營(yíng)銷員萎靡不振的愁云一掃而空，生龍活虎地投身于大街小巷。 

　　面對(duì)個(gè)別銷售業(yè)績(jī)一直落后的營(yíng)銷員，光靠集體的戰(zhàn)斗動(dòng)員還不足以鼓舞其斗志，必須"開小灶"進(jìn)行個(gè)別談心。我傾向于采用先揚(yáng)后抑的正面鼓勵(lì)入手。"將相本無(wú)種，男兒當(dāng)自強(qiáng)。我相信你能迎頭趕上，只是你的潛在的能量還沒有全部爆發(fā)出來(lái)。"我說(shuō)。接著，和他一起分析原因，尋找突破辦法。對(duì)方得到了信任，往往憋足了勁發(fā)憤圖強(qiáng)。 

　　3、爆破手 

　　當(dāng)營(yíng)銷員遇到棘手的難題久攻不下時(shí)，光打氣還不行，你必須親臨前線，使出渾身解數(shù)，為其掃清前進(jìn)路上的障礙，就像董存瑞炸碉堡一樣，只是沒到壯烈犧牲那一步。擺平了"難老虎"，不僅可以鼓舞士氣，而且還是樹立威信的好機(jī)會(huì)。 

　　南洋汽配，從它所處的地段和行業(yè)內(nèi)的信譽(yù)來(lái)看，無(wú)疑是渠道選擇上的"制高點(diǎn)"�？删褪沁@樣一位稱得上行業(yè)內(nèi)的"龍頭老大"，果然不好對(duì)付。第一位營(yíng)銷員登門拜訪時(shí)，被老板夫人擋了駕；第二位營(yíng)銷員逮著個(gè)機(jī)會(huì)，總算是見上一面，好不容易把預(yù)先準(zhǔn)備好的推銷臺(tái)詞說(shuō)完，被對(duì)方一句"我暫時(shí)無(wú)力去經(jīng)銷新產(chǎn)品"，弄得火熱的心涼了半截。部下幾次進(jìn)攻一再受挫，作為經(jīng)理，再不設(shè)法炸平這座"碉堡"，也就枉為"頭兒"。我決定親自出馬。營(yíng)銷員小祝事先探聽到肖老板在家，我們就輕裝上陣了，沒料到他夫人又出來(lái)?yè)躐{，我知是"故伎重演"，就裝著很慎重的樣子、用低沉緩慢的語(yǔ)氣說(shuō)："有一件非常重要的事要和肖老板商量，請(qǐng)您務(wù)必盡快找到他"。見她還在猶豫，我轉(zhuǎn)身裝著要走，嘴里又溜出一句話："嗯，可惜，肖老板也許會(huì)失去一個(gè)賺錢的好機(jī)會(huì)。"老板娘有點(diǎn)沉不住氣了，"等一等，他在里邊。"進(jìn)得里屋，見肖老板正半躺著在閉目養(yǎng)神。"肖老板，對(duì)不起，打擾您休息了。我們是長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)，致力于創(chuàng)造一個(gè)中國(guó)名牌，操作潤(rùn)滑油市場(chǎng)，我們還是小學(xué)生。您是汽配行業(yè)的老前輩，還請(qǐng)您指點(diǎn)迷津。"我打定主意不去硬性推銷，而是以虛心請(qǐng)教的方式拉近距離。果然肖老板的話匣子打開了，他詳細(xì)談了市場(chǎng)上幾大品牌市場(chǎng)操作的優(yōu)缺點(diǎn)，我乘機(jī)把我們機(jī)油獨(dú)特的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、價(jià)格、經(jīng)銷商政策作為問題向他提出，他在回答問題的過程中，不知不覺地中了我的"圈套"，我不露絲毫的推銷痕跡，他卻自己說(shuō)服了自己，真是水到渠成。"談笑間，檣櫓灰飛煙滅"，大家的精神為之一振�！�

　　4、情使者 

　　在這個(gè)星球上，只要人類還以聚居的方式存在，感情就是一條不可或缺的圣潔紐帶。如果把營(yíng)銷員引入金錢的單行道，道路將越走越窄。因此，采用多種方式滿足營(yíng)銷員的心理需求，就是調(diào)動(dòng)積極性，增強(qiáng)凝聚力的輔助手段。 

　　圣誕節(jié)那天早上，營(yíng)銷員來(lái)公司上班，都驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的辦公桌上放著一個(gè)寫有自己名字的信封，迫不及待地打開一看，原來(lái)是寫給他的圣誕賀卡，一句祝福，代表萬(wàn)千情意。有的人，好多年沒有收到這樣的禮物，真是驚喜異常。我這次搞的"賀卡奇襲"在營(yíng)銷員的心田中激起陣陣漣漪。"送人一條魚，只供一餐之需；而教人以釣魚的方法，則能使其終生受益無(wú)窮"。每個(gè)月，在發(fā)業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金之前，我都送他們一份特別的禮物--《銷售與市場(chǎng)》雜志，"充電"后的營(yíng)銷員力量倍增，漸漸悟出我的良苦用心。 

　　點(diǎn)點(diǎn)滴滴，潤(rùn)物無(wú)聲，一點(diǎn)一滴總關(guān)情。其中幾位優(yōu)秀的營(yíng)銷員已先后晉升為分公司經(jīng)理、獨(dú)當(dāng)一面，帶兵打仗去了，而且捷報(bào)頻傳，取得了驕人的業(yè)績(jī)，讓我這個(gè)自封為"黃埔軍校"校長(zhǎng)的"頭兒"倍感欣慰。 


　　周文輝：中南大學(xué)商學(xué)院湖南營(yíng)銷研究中心主任，副教授、在讀營(yíng)銷管理博士。曾擔(dān)任過兩家企業(yè)營(yíng)銷總經(jīng)理，主持過20多家企業(yè)的營(yíng)銷策劃，200多家企業(yè)營(yíng)銷管理培訓(xùn)，學(xué)員滿意率在95%以上。在《銷售與市場(chǎng)》等雜志發(fā)表營(yíng)銷管理文章50多篇，出版《營(yíng)銷戰(zhàn)略管理》專著，擔(dān)任中南大學(xué)商學(xué)院MBA市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)師、湖南省職業(yè)經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理、長(zhǎng)沙市國(guó)有企業(yè)廠長(zhǎng)（經(jīng)理）職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)、美國(guó)圣路易斯（湖南）MBA主講教授，主攻方向：中小企業(yè)營(yíng)銷與戰(zhàn)略管理，致力于中小企業(yè)的管理顧問與培訓(xùn)。聯(lián)系電話：13507313980，0731-8687003，e-mail：wenhui.zhou@vip.sina.com